Omnichannel Retailing and Changing Habits in Consumer Shopping Behavior stars

  1. Mosquera de la Fuente, Ana
Dirigida por:
  1. Cristina Olarte Pascual Directora
  2. Yolanda Sierra Murillo Directora
  3. Emma Juaneda Ayensa Directora

Universidad de defensa: Universidad de La Rioja

Fecha de defensa: 04 de julio de 2019

Tribunal:
  1. M. Pilar Martinez Ruiz Presidente/a
  2. Natalia Medrano Sáez Secretaria
  3. Gwenaëlle Oruezabala Vocal
Tesis doctoral con
  1. Mención internacional
Departamento:
  1. Economía y Empresa
Programa de Doctorado:
  1. Programa de Doctorado en Economía de la Empresa por la Universidad de La Rioja

Tipo: Tesis

Repositorio institucional: lock_openAcceso abierto Editor

Resumen

El desarrollo de Internet, la incorporación de nuevos canales de comunicación y distribución (canal móvil, redes sociales o chat) y la disponibilidad de nuevos dispositivos (tablets, teléfonos o wearables) están cambiando los hábitos de compra de los consumidores, propiciando que las empresas desarrollen nuevas estrategias para afrontar dichos cambios. Se ha pasado de vender solo en la tienda física a vender desde múltiples plataformas dando lugar al nuevo comercio omnicanal. La omnicanalidad hace referencia a la estrategia centrada en el cliente que integra todos los canales disponibles para crear una experiencia de compra sin fisuras aumentando así la conveniencia para el usuario durante todo el proceso de compra. Esta eliminación de las fronteras entre la tienda física y el entorno online para el cliente exige a los responsables del comercio minorista un diseño adecuado de la estrategia que optimice la generación de valor añadido de la inversión tecnológica. Por ello, el objetivo principal de esta tesis doctoral es analizar cómo influye la tecnología en el comportamiento de compra de los consumidores en un entorno omnicanal. Para lograr este objetivo se han realizado cuatro estudios. En los tres primeros se ha utilizado una muestra de 628 consumidores españoles que han utilizado al menos dos canales durante su último proceso de compra en la tienda Zara. En el último estudio, la muestra consta de 1043 consumidores españoles que han utilizado su smartphone dentro de la tienda física. En la primera investigación se plantea un modelo a partir del modelo UTAUT2 con el fin de identificar los principales factores que influyen en la aceptación y uso del comercio omnicanal por parte de los consumidores. Los resultados de la aplicación de modelos de ecuaciones estructurales muestran que el perfil innovador del cliente, el esfuerzo esperado de poder usar distintos canales de comunicación a lo largo del proceso de compra y las expectativas de rendimiento son los factores que más influyen en la intención de compra en una tienda de moda omnicanal. En la segunda investigación se identifican distintos perfiles de clientes omnicanal a través de un análisis clúster. Para ello, se utilizan como criterios de segmentación sus motivaciones hedónicas, utilitarias y la norma social. De los resultados se desprenden y se caracterizan tres perfiles de clientes omnicanal: los que rechazan, los indiferentes y los entusiastas. En la tercera investigación se analiza la influencia de las nuevas tecnologías integradas dentro de la tienda física en la intención de compra del consumidor, valorando cuáles son las más interesantes para el consumidor y analizando los datos obtenidos desde la perspectiva de género. Los resultados muestran que las tecnologías dentro de la tienda, en general, las instaladas en el probador y el uso del smartphone del cliente dentro de la tienda afectan positivamente a la intención de compra en una tienda omnicanal. Asimismo, no se han encontrado diferencias estadísticamente significativas en la intención de compra entre hombres y mujeres. En la cuarta investigación se identifican los factores clave que influyen en la intención de uso y uso real del smartphone dentro de la tienda física. La muestra se subdivide por edad, diferenciando entre consumidores millennials y no millennials para comprobar si existen diferencias estadísticamente significativas en sus comportamientos. Los resultados de los modelos estructurales ponen de manifiesto que el hábito, las expectativas de rendimiento y las motivaciones hedónicas son las variables que más influyen en la intención de uso del móvil dentro de la tienda física para ambos grupos. Por otra parte, cuando se analiza el efecto de la intención de uso y del hábito en el comportamiento real del consumidor se encuentran diferencias estadísticamente significativas entre millennials y no millennials. La tesis concluye con las principales contribuciones de este trabajo, implicaciones teóricas y prácticas, así como futuras líneas de investigación. Los resultados obtenidos de este trabajo pueden ser especialmente interesantes para el comercio minorista y ayudarle en su proceso de adaptación a las exigentes demandas de estos nuevos consumidores conectados.