Análisis neuropsicofisiológico de la eficacia del emplazamiento de producto en videojuegos

Résumé

La implementación de la técnica del emplazamiento de producto en videojuegos se presenta como una gran oportunidad para que las marcas comerciales conecten con los consumidores. Gracias a su inclusión integrada en un medio interactivo y al que se accedería por mero disfrute, se ayudaría al consumidor a procesar y memorizar las marcas emplazadas, pudiendo a su vez mejorar la actitud hacia ellas y aumentar su intención de compra. La Tesis Doctoral trata de abordar si esta técnica es realmente eficaz comunicativamente, es decir, si influye en las respuestas cognitivas, afectivas y conativas de los consumidores hacia las marcas emplazadas. Para ello, la novedad del presente trabajo se fundamenta en la propuesta de un modelo tentativo de la eficacia del emplazamiento de producto de tipo in-game advertising, ante la inexistencia de uno aceptado en el área, y que incluye, además de mediciones autoinformadas, otras de registro neuropsicofisiológico (electroencefalograma, seguimiento ocular y respuesta galvánica de la piel). En concreto se responde a tres cuestiones: 1. Analizar si hay algún tipo de relación entre las respuestas cognitivas (memoria explícita e implícita), afectivas (actitud) y conativas (intención de compra). 2. Indagar si existe una triple interacción entre las variables de diseño del emplazamiento de producto (posición, congruencia y familiaridad) en lo concerniente a dichas respuestas. 3. Concretar si una serie de variables podrían mediar entre cómo se diseña el emplazamiento de producto y las respuestas asociadas (atención, carga cognitiva, activación fisiológica, inmersión y flow al jugar). Para ello, se llevaron a cabo dos estudios. Uno previo para obtener las cuatro marcas a emplazar en el posterior videojuego, atendiendo a los criterios de congruencia con la temática de este, así como su familiaridad y agrado. Un segundo estudio donde se testó la eficacia de la técnica en nueve versiones de un videojuego de conducción. Las aportaciones empíricas confirman la existencia de relación entre las respuestas cognitivas, afectivas y conativas, así como la necesidad de implementar tanto mediciones autoinformadas como implícitas. Se concluye que la familiaridad es el factor clave en el diseño del emplazamiento de producto. Las marcas familiares son las que logran más éxito en la memorización, actitud e intención de compra; mientras que las no familiares se podrían beneficiar en cuanto a conseguir que se codifiquen en la memoria. Igualmente, estar relajado y experimentar un estado de flow al jugar ayudaría a generar actitudes más favorables hacia la marca e incrementar su intención de compra.