Teoría de señales para el diseño eficiente de dominios webaplicación al sector hotelero

Resumen

Las diferencias observadas en el comportamiento del consumidor cuando compra a través de Internet han llevado a plantear modelos globales del proceso de decisión de compra que adaptan los modelos clásicos al entorno virtual. Entre estos modelos destaca el propuesto por Chen (2009), quien establece que las mencionadas diferencias se producen en las dos etapas centrales del proceso de compra: la Búsqueda de información acerca de las alternativas de compra y la evaluación de dichas alternativas para decidir la opción de compra que será finalmente adquirida. Ambas fases se tornan más complejas porque en cada etapa el consumidor considera de forma sucesiva atributos o caracteres del producto diferentes y con distinta finalidad. Así, propone un modelo en dos fases: en primera fase, el consumidor considera las características del producto para seleccionar las alternativas que van a conformar su conjunto evocado de selección, es decir, para formar un grupo reducido de opciones de compra entre las que escoger la más adecuada; a continuación, en un segundo estadio de análisis, incluye la variable precio así como otros aspectos con el fin de realizar una segunda y última evaluación para elegir la alternativa a comprar a un determinado vendedor. Por otro lado, se ha encontrado que en el canal virtual existen asimetrías de información mayores que en entornos tradicionales de compra y, por ello, los consumidores tienen más dificultad para evaluar la calidad de los productos que desean adquirir. En este contexto, los consumidores buscan indicios o señales de calidad para evaluar las alternativas de compra y elegir la opción de compra a adquirir. Estas consideraciones han llevado a desarrollar la presente investigación, focalizada en la Teoría de Señales aplicada en el contexto del comercio electrónico. El objetivo general de la investigación es estudiar cómo influyen las señales de calidad emitidas por los vendedores a través de su sitio web en el proceso de compra online del consumidor, con el fin de determinar cuáles son las señales más eficientes a colocar en un sitio web para obtener mejores resultados comerciales y económicos. Siguiendo a Chen (2009), dicho objetivo general se ha desglosado en dos objetivos específicos que consisten en analizar la influencia de las señales de calidad en cada una de las fases contempladas en dicho modelo, a través de la contrastación de dos modelos teóricos. El primero de ellos, correspondiente a la primera fase de la compra online, analiza la influencia de señales relativas a las características de un hotel, como son: la marca, la certificación de calidad y los contenidos informativos online sobre del producto, en el valor percibido de la oferta preliminar y la intención de compra preliminar (hipótesis teóricas H1-H10), mientras que el segundo, relativo a la segunda fase de la compra online, analiza la influencia de las señales de precio bajo y del emisor de dicha señal en el valor percibido de la oferta final y la intención de compra final (hipótesis teóricas H11-H17). Estas hipótesis serán contrastadas empíricamente mediante el análisis de los datos recogidos durante el trabajo de campo realizado. La metodología escogida en esta investigación ha sido la de la experimentación comercial. Para ello, se ha realizado un trabajo de campo dividido en 2 experimentos factoriales completos y balanceados con una muestra total de 263 jóvenes menores de 35 años en el que los participantes han simulado un proceso de compra online en dos etapas sucesivas observando en cada una de ellas sitios web que reproducían web reales que ofrecen alojamientos hoteleros. Posteriormente, éstos debían completar un cuestionario. El análisis de los resultados de cada etapa se ha efectuado mediante dos técnicas estadísticas especialmente adecuadas para el análisis de experimentos: el Análisis Multivariante de Varianza (MANOVA/MANCOVA) y PLS-SEM. En la primera fase del proceso de compra online se obtiene que la variable más importante es la credibilidad de la señal de certificación de calidad, siendo la marca de la empresa hotelera y la información proporcionada en el sitio web condiciones necesarias pero no suficientes para que una determinada oferta sea incluida en el conjunto evocado de selección. En la segunda fase del proceso de compra online se halla que: a) la señal de precio bajo influye en el valor percibido de la oferta final y, a través de éste, en la intención de compra final; b) no todas las señales de precio bajo son efectivas, siendo las más valoradas por los consumidores la señal de precios siempre bajos (Always low prices) y la señal que garantiza un reembolso superior al diferencial que pueda encontrar un cliente en la competencia (Price beating guarantee); c) La credibilidad de la señal de precio bajo ejerce un efecto moderador positivo sobre el valor percibido de la oferta final. Se concluye que para incluir una determinada alternativa dentro del conjunto evocado de selección: (1) el consumidor prioriza la certificación de calidad porque es más creída al ser emitida por un tercero independiente del vendedor y entiende que dicha señal es tanto un indicador correcto de calidad como un factor relevante que reduce los riesgos asociados a la contratación del servicio; por ello, esta señal y su credibilidad ejercen un efecto de expulsión de las restantes señales de calidad analizadas; (2) la marca del alojamiento turístico y los contenidos informativos son condición necesaria pero no suficiente para la inclusión de una alternativa de compra en el conjunto de elección; (3) el proceso de evaluación mental realizado por el consumidor para formar el conjunto evocado de selección tiene una claro carácter racional. En la segunda fase del proceso de compra online se corrobora la efectividad de la señal de precio bajo y la importancia de que esta señal sea creída por los consumidores para lograr tal efectividad. Adicionalmente, la reputación del vendedor le permite obtener mejores resultados emitiendo una señal de precio bajo específica que guarda relación con su situación competitiva en el canal de distribución de alojamientos hoteleros: la señal Always low prices es más adecuada para los intermediarios electrónicos mientras que la señal Price Beating Guarantee se muestra más idónea para las empresas hoteleras. Por último, cuando la señal de precio bajo es emitida por el hotel el proceso de decisión es eminentemente racional, pero cuando el vendedor que emite la señal de precio bajo es el intermediario electrónico la decisión de compra tiene un carácter más impulsivo dado que la mayor familiaridad del consumidor con las agencias de viaje online les proporciona una ventaja competitiva en términos de reducir las asimetrías de información de los compradores.