¿Qué influye más en la intención de compra en entornos online, las recomendaciones en redes sociales (eWOM) o la experiencia de navegación (flow)?

Resumen

Dado que las redes sociales se han convertido en un fenómenorevolucionario para la comunicación en Internet, cada vez másempresas intentan aprovechar el poder que las recomendacionesonline (eWOM) tienen en la intención de compra del consumidor.Adicionalmente, la creciente importancia de otorgada por losconsumidores a la experiencia y a las emociones derivadas delproceso de compra ponen de manifiesto la necesidad de comprenderlas motivaciones que llevan a los consumidores a un estado de flujo oflow. Por ello, surge la siguiente pregunta: ¿qué motivaciones oestímulos son relevantes en la participación eWOM y en lageneración de flow de los usuarios de redes sociales?Concretamente, a través del modelo S-O-R (estímulo-organismorespuesta),se ha analizado la posible influencia de la implicación conel producto como motivación interna; además de motivacionesexternas como la fuerza de los lazos, la confianza, la homophily, lainfluencia informativa y la influencia normativa sobre la intención decompra futura a través del eWOM y el flow en redes sociales. Paradar respuesta a dicho objetivo, se ha realizado un estudio empíricoaplicando la metodología PLS-SEM. Se concluye que la implicacióncon el producto influye de modo prácticamente idéntico sobre laintención futura de compra a través del eWOM y del flow.Conjuntamente, la mayor parte de las motivaciones externas influyensobre la intención de compra principalmente a través del eWOM.