La influencia del merchandising digital en un escenario de venta virtualun estudio de online mistery shopper

Resumen

Este trabajo de investigación se centra en el estudio y análisis del comportamiento del consumidor y en como la experiencia del entorno / punto de venta, influye en sus decisiones de compra/consumo. Los antecedentes en los que se fundamenta proceden del área conocida como el “Shopper Marketing” , también el “Marketing Experiencial” e influencias más recientes del “Neuromarketing” Las cuestiones que se plantean en el mismo son relativas a los nuevos canales de compra virtuales que se han abierto al consumidor, y en concreto la vigencia y efectividad de elementos de estímulo a la compra que existen en el punto de venta físico (merchandising / ISD) cuando los trasladas a un canal de venta on- line. Se remarca en el estudio de investigación, que mientras que la experiencia de compra en un entorno físico siempre ocurre en un espacio tridimensional, sin embargo la práctica totalidad de los detallistas de comercio on-line (“e-tailers”) apuestan por una navegación 2D para sus tiendas en la web. El estudio de “mistery-shopper” planteado se centra en la categoría de productos “electrodomésticos” , que resulta de especial interés para este trabajo de investigación, dado que en una gran mayoría de los casos, los consumidores potenciales de electrodomésticos, prefieren utilizar los canales on-line como fuente de investigación para decidir sus comprar (Research On-line), pero finalmente realizar la compra/transacción en un punto de venta físico donde preferiblemente tengan en exposición el producto elegido previamente (Purchase Off-line). El papel de la denominada “webmosfera” y su impacto en la interactividad en un entorno virtual de gran realismo, se plantean en esta tesis doctoral, como una forma decisiva de mejorar la experiencia del consumidor virtual, gracias a la sensación de telepresencia que aportan estos elementos de merchandising virtual de presentación. Mediante un experimento controlado por ordenador se ha podido analizar y realizar estudios comparativos entre distintos formatos comerciales, incluyendo la experiencia de compra en entornos virtuales apoyada en técnicas de online mistery shopping entre otras. Tras la contrastación de las hipótesis inicialmente planteadas y su validación estadística mediante el sistema de regresión de los mínimos cuadrados parciales (PLS) para probar el modelo de investigación se presenta el modelo resultante donde se muestran imultáneamente múltiples relaciones entre construcciones latentes. Sirva como referencia del campo del estudio el siguiente “keywording” de común aceptación en la literatura especializada: Online retailing/shopping; consumer/purchasing behavior; mental imagery/intangibility; Gamification; Virtual worlds; Arousal; store/retail atmosphere: webmosphere; consumer stimuli; ISD (In Store Displays); merchandising; familiarity; sensory marketing; experience marketing; omnichannel/multichannel marketing; Channel congruency; Patronage: Perceived Amount of information, Perceived Risk; Shopper marketing; Retail; Brand experience, Telepresence, e-commerce, virtual merchandising, neuromarketing,