Attitudes to Online AdvertisingNew Formats and New Perspectives stars

Résumé

Avances tecnológicos como Internet y el teléfono móvil inteligente han remodelado la industria de la publicidad. Los nuevos medios de comunicación y publicidad digital han hecho que empresas, consumidores, y la sociedad en general, actualmente hiperconectados modifiquen sus comportamientos. En este contexto, la creación de vínculos emocionales a largo plazo con los consumidores resulta esencial, ya que las nuevas tecnologías permiten un intercambio rápido de información bidireccional, lo que es un factor clave en la publicidad. Esta tesis doctoral pretende profundizar en los nuevos formatos, soportes y medios publicitarios, que interactúan durante el proceso de comunicación en las condiciones actuales. Para abordar dicho objetivo, se plantean cuatro estudios interrelacionados desde tres perspectivas que reflejan el constante cambio y mejora de las tecnologías. La primera perspectiva estudia el efecto de la publicidad basada en el envío de mensajes cortos (SMS) a teléfonos móviles y smartphones, que opera con las restricciones del llamado “marketing de permiso”. Para ello, se ha realizado una réplica del trabajo de Tsang, Ho y Liang de 2004. Los resultados de este trabajo muestran un cambio respecto al modelo de partida, ya que la única variable que afecta positivamente a la actitud es el entretenimiento. Sin embargo, se constata la interconexión entre actitudes, intenciones y comportamientos que se plantean en dicho modelo. La segunda perspectiva se centra en el estudio de la presencia de estereotipos de género en el proceso de codificación a través del uso del vídeo digital original como nuevo formato de publicidad en Internet. Se ha realizado un análisis de contenido de 324 vídeos digitales originales que han sido galardonados con premios por parte de profesionales del marketing. Los resultados muestran que no existe una asociación significativa entre el género y ninguno de los otros diez atributos estudiados: forma de presentación, credibilidad, rol, edad, tipo de argumento, tipo de recompensa, tipo de producto, segundo plano, entorno y comentario final). Aunque hay una mayor presencia de hombres que de mujeres como protagonistas de los anuncios, ambos géneros se muestran de manera similar en actividades y roles no estereotipados. La tercera perspectiva analiza el proceso de comunicación basado específicamente en imágenes y reacciones de usuarios en Instagram. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de contenido sobre 1.094 imágenes procedentes de 69 países, centrado en el modelo de estímulo-organismo-respuesta. Se han realizado dos estudios siguiendo dos metodologías diferentes: uno de ellos por mínimos cuadros ordinarios y el otro, por conglomerados entre países. Los resultados de ambos estudios son consistentes con el modelo estímulo-organismo-respuesta: los atributos de las fotografías de promoción turística en Instagram se relacionan con la popularidad de la imagen de un país o de un destino turístico. La presencia de elementos como personas, animales y agua tiene un impacto positivo en la implicación de los usuarios de Instagram, mientras que la falta de autenticidad y la exposición constante a fotografías del mismo país tienen el efecto contrario. De hecho, ambos estudios reflejan la relación entre los “me gusta” y los “comentarios” y el contenido de las fotografías de promoción turística en Instagram. Los resultados se encaminan a comprender el comportamiento de los usuarios, lo que resulta de gran ayuda para las entidades gestoras de destinos turísticos en general, y más específicamente, para orientar la imagen turística de cada país. Finalmente, esta tesis doctoral aporta importantes conclusiones académicas, implicaciones prácticas para la gestión y recomendaciones para futuras líneas de investigación.