Componente afectivo del comportamiento del consumidor. El papel de las emociones en la estrategia de distribución comercial offline y online.

Resumen

La justificación de la presente investigación se centra en la idea de que hay que llegar al corazón de la gente antes de llegar a su cartera o a sus mentes, y para ello crear experiencias únicas e irrepetibles. Las emociones disparan los comportamientos tres mil veces más rápido que lo racional y más del 75% de las decisiones se toman con el cerebro emocional, por lo que si el distribuidor consigue crear un vínculo con el cerebro emocional de sus clientes tendrá reacciones más rápidas y más profundas. El objetivo general empírico de la Tesis Doctoral es doble. El primero consiste en utilizar el modelo E-O-R para (1) identificar diferentes experiencias de compra offline y online y (2) estudiar las relaciones entre experiencias del consumidor en el detallista offline y online y su influencia sobre el valor de la experiencia de compra, satisfacción, lealtad actitudinal y lealtad comportamental. El segundo objetivo general es comparar estas relaciones en el ámbito del comportamiento de compra online y offline. Los hábitos de consumo han cambiado, ya no basta tener un catálogo estático en la página web y esperar a que los clientes compren. Con el desarrollo de las redes sociales, las comunicaciones móviles, la web 3.0., los teléfonos inteligentes y las tablets, los consumidores son capaces de rastrear información, comparar precios y comprar online en muy poco tiempo. Además pueden compartir con otros usuarios cómo ha sido la experiencia de compra, satisfactoria o no, lo cual influye en la lealtad y en las ventas futuras de la empresa Los objetivos específicos de la presente Tesis Doctoral son los siguientes:  Determinar el impacto de la experiencia emocional del consumidor durante el proceso de compra offline y online sobre su satisfacción.  Estudiar la influencia de diferentes dimensiones de la experiencia offline y online del consumidor sobre la experiencia emocional y sobre la satisfacción del consumidor.  Estimar los efectos mediadores de la experiencia emocional y del valor de la experiencia de compra offline online y su impacto sobre el valor de la experiencia y sobre la satisfacción.  Examinar el impacto de las experiencias del consumidor sobre el valor de la experiencia de compra, y cómo éste afecta a la satisfacción.  Analizar la influencia de la experiencia emocional, la satisfacción y el valor de la experiencia de compra sobre la lealtad actitudinal vinculada con intenciones mediatas (comunicación boca-oído positiva, intenciones de recompra y disposición a pagar más) e inmediatas (duración de la estancia en la tienda física o de la visita a la web).  Determinar el impacto de la satisfacción y de la lealtad actitudinal (intenciones de comportamiento) sobre la lealtad comportamental (comportamiento de compra).  Analizar el modelo conceptual “experiencias de compra del consumidor – experiencia emocional – valor de la experiencia de compra – satisfacción” para diferentes segmentos de consumidores obtenidos en función de sus motivaciones de compra (extrínsecas o intrínsecas), impulsividad, sensibilidad al precio, compromiso con la empresa, frecuencia de compra y con quién va a realizar las compras. Para tratar de lograr dichos objetivos, este trabajo de investigación recoge información y opiniones de compradores de varios sectores detallistas (offline y online) donde las empresas invierten en estímulos de marketing para potenciar las experiencias de compra cognitivas y afectivas del consumidor. Desde esta perspectiva, la estructura de la investigación llevada a cabo integra seis capítulos. En el primer capítulo se analizan las características específicas de la experiencia emocional. Para ello se definen las emociones y sus características y se analizan las diversas teorías existentes sobre las emociones del consumidor. A continuación se revisa el concepto de emociones aplicado al ámbito del marketing, y los factores que pueden influir en dichas emociones. El segundo capítulo se centra en los antecedentes y consecuencias de la experiencia emocional. En primer lugar, se enmarca la presente investigación en la corriente de investigación “Estímulo – Organismo – Respuesta”, justificando así el estudio de los antecedentes y los resultados de la experiencia emocional (organismo). En un último apartado se revisan las investigaciones que han analizado las experiencias del consumidor, sus antecedentes y consecuencias, tanto en el ámbito del comercio tradicional como en el ámbito del comercio online. En el tercer capítulo se plantea el modelo teórico objeto de estudio y se justifican las correspondientes hipótesis. El modelo teórico integra tres submodelos de relaciones causales que facilitan la interpretación de los resultados para cada tipo de establecimiento considerado (tienda física y tienda online). El primero de ellos hace referencia al estudio de las relaciones entre tipos de experiencias de compra, valor de la experiencia de compra y satisfacción. Este modelo ilustra y sintetiza el objetivo central de esta Tesis Doctoral. A nivel offline se considera la experiencia sensorial e intelectual vinculada con el diseño de la tienda y con los empleados. A nivel online se habla de experiencia relacionada con el diseño de la web y la calidad de la información de la misma y con la confianza en la web. Tanto para tiendas físicas como para tiendas online también se analiza, además de la experiencia emocional positiva, otras dos dimensiones de la experiencia: la experiencia social y la experiencia pragmática derivada de las políticas de precio, promociones y calidad y surtido de los productos del detallista. El segundo submodelo estudia las relaciones causales entre experiencia emocional, valor de la experiencia de compra, satisfacción y lealtad. El tercer submodelo investiga la relación entre lealtad actitudinal (predisposición a realizar WOM positiva, intención de recompra en el detallista y predisposición a pagar más por los productos y servicios, predisposición a alargar la estancia en el detallista) y el comportamiento real de compra. El cuarto capítulo presenta la metodología utilizada y los resultados de la investigación empírica realizada sobre datos proporcionados por compradores offline y online en los sectores de textil, moda y complementos; calzado; cosmética y perfumería; joyería; deportes; informática y electrónica; librería y juguetería. Inicialmente se justifica la elección de los sectores analizados, se expone el procedimiento de recogida de la información, la medición de los conceptos utilizados en la investigación y las características descriptivas de la muestra. A continuación, se muestra el análisis de fiabilidad y validez para los tres submodelos estimados, tanto a nivel offline como a nivel online. Posteriormente, se realiza un análisis descriptivo por sectores, tipos de experiencia y valor de la experiencia. El capítulo finaliza con la estimación de las relaciones causales planteadas en los tres submodelos estructurales considerados en la presente investigación, tanto en el ámbito del comercio tradicional como en el ámbito del comercio online. En el quinto capítulo se analizan las relaciones (para compradores en tienda física y en tienda online) entre tipos de experiencias de compra, valor de la experiencia de compra y satisfacción por segmentos de consumidores, en función de su motivación en la compra (extrínseca o intrínseca), su impulsividad a la hora de comprar, su sensibilidad al precio, su compromiso con el detallista, su frecuencia en las visitas y/o compras y en función de si va a comprar sólo o acompañado o si visita la web por iniciativa propia o por recomendación de alguien. Por último, en el sexto capítulo se expone las principales conclusiones obtenidas en el estudio, tanto a nivel teórico como las derivadas del estudio empírico. Además, se recogen sus implicaciones en la gestión empresarial, las limitaciones del estudio y las posibles líneas de investigación futuras. Los capítulos teóricos de esta Tesis Doctoral se han dedicado a estudiar las experiencias del consumidor en el punto de venta (ya sea físico u online), sus antecedentes y consecuencias. En particular, se ha adoptado un enfoque de relaciones causales, basado en el modelo “Estímulo-Organismo-Respuesta”. Los estímulos integran diferentes características o dimensiones de la experiencia del consumidor en el punto de venta o en la web del detallista: experiencia sensorial (visual, olfativa, auditiva, del sabor y táctil), experiencia intelectual de diseño, experiencia intelectual con empleados, experiencia relacionada con el diseño de la web, experiencia relacionada con la calidad de la información de la web, experiencia derivada de la confianza que ofrece la web, experiencia social y experiencia pragmática. Los estímulos son variables que pueden ser controladas por los directivos de marketing de la empresa detallista para diseñar la atmósfera de su tienda física y/o de su tienda online. El organismo es definido por el estado afectivo del consumidor relativo a su experiencia emocional. La respuesta incluye dos dimensiones de valor de la experiencia (valor hedónico y valor utilitario), la satisfacción del cliente, así como su lealtad actitudinal y comportamental. En los últimos años han adquirido gran relevancia los componentes afectivos (organismo) de la experiencia de compra del consumidor. El afecto se puede considerar como una categoría general de procesos mentales que engloba los estados de ánimo (humor) y las emociones. Diversos autores sugieren que el estado de ánimo se diferencia de las emociones en que es menos específico, menos intenso, más duradero, menos dado a ser activado por un determinado estímulo o evento y no presupone una tendencia a la acción tan explícita como las emociones. La emoción es un estado mental o reacción instantánea del individuo a ciertos estímulos cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo importante para él. La definición de estos conceptos permite establecer que, realmente, el tema de estudio es el análisis de respuestas emocionales (organismo) obtenidas durante la experiencia de compra del consumidor. Así pues, las emociones constituyen un estado afectivo que experimentan las personas, una reacción subjetiva al ambiente de la tienda física y/o de la tienda online que viene acompañada de cambios orgánicos influidos por la experiencia. Cada experiencia de compra tiene un componente racional y emocional con una fuerte influencia de las emociones. Se puede inferir más información acerca de una experiencia emocional cuando se conocen sus antecedentes (estímulos de marketing que integran las diferentes dimensiones de la experiencia de compra) y cuando se sabe que emoción es la que siente el consumidor, además de sus grados de activación (nivel de intensidad), valencia (positiva versus negativa) y frecuencia. El marketing experiencial aplicado al detallista offline y online debe provocar una huella en el consumidor que a menudo comienza catalizada por una sorpresa no intrusiva derivada de diferentes dimensiones de la experiencia de compra. Por lo tanto, no solo no genera rechazo, sino que provoca atención y diferenciación. Las emociones experimentadas convergen en memorabilidad. Se eleva el nivel de recuerdo y se enriquecen los contenidos de la imagen de la marca, lo que estimula las compras y alimenta relaciones con el detallista offline y online, intensas, estrechas y duraderas. En general, considerar estímulos cognitivos y emocionales para analizar la experiencia del consumidor, es una alternativa relevante en el diseño de experiencias en la empresa detallista offline y online. En la Tesis Doctoral se ha considerado que el concepto de experiencia del consumidor es multidimensional e integra (además de la experiencia emocional) cinco dimensiones a nivel offline y cinco dimensiones a nivel online. El fomento de estados cognitivos y afectivos favorables a través de experiencias de compra origina respuestas que influyen directa o indirectamente sobre el valor de la experiencia, la satisfacción y la lealtad actitudinal y comportamental del consumidor. Para progresar en las cuestiones teóricas comentadas anteriormente, se ha llevado a cabo una investigación empírica cuyo punto de partida es un modelo de relaciones causales que analiza la secuencia “experiencias del consumidor - valor de las experiencias de compra – satisfacción - lealtad actitudinal - lealtad comportamental”. El estudio de estas relaciones se ha realizado para una muestra de personas que han llevado a cabo compras offline y online en los últimos tres meses. Se han considerado varios sectores (con tienda física y online) donde las empresas detallistas invierten en estímulos de marketing para potenciar las dimensiones de las experiencias de compra cognitivas y afectivas del consumidor. La vivencia de experiencias positivas, tanto en los puntos de venta tradicionales como en los de venta online, es un factor deseado por los consumidores. Un proceso de compra único e irrepetible lleva al detallista a crear un lazo emocional con el consumidor, lo cual afecta positivamente a su percepción de valor de la compra y su satisfacción. Las diferentes estrategias que lleva a cabo el detallista y que inciden en las experiencias vividas por el consumidor pueden agruparse en varias dimensiones en función del contexto en el que se desarrolla la compra. A nivel offline se habla de experiencia sensorial, experiencia intelectual (de diseño y con empleados), experiencia social, experiencia pragmática y experiencia emocional. A nivel online las dimensiones serían similares, pero adaptadas a las características de este tipo de comercio electrónico: experiencia relacionada con el diseño de la web, experiencia relacionada con la calidad de la información de la web, experiencia derivada de la confianza en la web, experiencia social, experiencia pragmática y experiencia emocional. En definitiva, se puede afirmar que la generación de experiencias es compleja e implica la presencia de más de una dimensión. Además, la investigación empírica llevada a cabo muestra también que, tanto en el ámbito offline como online, la experiencia pragmática integra decisiones en materia de precio, promociones y calidad de los productos. Por ello, en este estudio se han diseñado escalas para medir esa experiencia compleja y multidimensional, en el comercio offline y online. Las escalas tienen fiabilidad y validez y pueden ser de gran utilidad, no sólo en investigaciones académicas, sino también para comprender y mejorar las experiencias que los atributos de una empresa detallista proporcionan a sus clientes. A nivel descriptivo se obtienen interesantes resultados sobre el tipo de experiencias que predominan por sectores. La experiencia emocional está presente en un mayor número de sectores a nivel offline que online, principalmente en los detallistas de los sectores de joyería, deporte, decoración, librería y juguetería, mientras que a nivel online predomina en las tiendas de los sectores de textil, moda y complementos, calzado y juguetería. Así mismo, la experiencia pragmática tiene lugar en seis de los nueve sectores analizados (calzado, cosmética y perfumería, deporte, informática y electrónica, decoración y juguetería), mientras que a nivel online se da este tipo de experiencia en cinco de los nueve sectores (cosmética y perfumería, deporte, informática y electrónica, librería y juguetería). La experiencia emocional está presente en ambos contextos de compra, influyendo positivamente sobre la experiencia intelectual (de diseño y con empleados) en el caso de las compras offline y la experiencia relacionada con la calidad de la información y con la experiencia social en el caso de las compras online. Esta conclusión refuerza la idea de que el ser humano es un ser social. En las compras en tienda física, los estímulos que pueda crear un vendedor afectan en mayor medida a las emociones del consumidor que cualquier otro estímulo (experiencia sensorial y social). A nivel online, la experiencia relacionada con las personas que se pueden encontrar en ese entorno (comentarios de otros compradores en redes sociales, blogs, foros, asistentes virtuales) afecta en mayor medida a las emociones que el propio diseño de la web u otras características técnicas de la misma (usabilidad, navegabilidad, interactividad, estética, información actualizada). Una vez confirmada la fiabilidad y validez de las escalas de medida utilizadas para analizar la experiencia de compra, se procedió a estimar las relaciones causales vinculadas con la secuencia “experiencia - valor de la experiencia – satisfacción - lealtad”. Con esta finalidad se estimaron tres modelos estructurales, tanto para compradores en tienda física como para compradores en tienda online. A continuación se exponen las principales conclusiones derivadas de la estimación de estos tres modelos. En el primer modelo se puede indicar, por un lado, que el valor hedónico no sólo depende directamente de la experiencia emocional sino también de la experiencia social y de la experiencia intelectual con empleados en el entorno de compra offline y de la experiencia relacionada con el diseño de la web a nivel online. Por otro lado, percepciones favorables de la experiencia pragmática influyen positivamente sobre el valor utilitario en cualquier entorno de compra. Además, una contribución relevante de la investigación empírica es la observación de efectos mediadores asociados con la experiencia emocional tanto para tiendas físicas como para comercio online. En el contexto offline se establece que la experiencia emocional presenta (a) un efecto de mediación total entre la experiencia intelectual (de diseño y con empleados) y la satisfacción; (b) un efecto de mediación total entre la experiencia intelectual de diseño y el valor hedónico; y (c) un efecto de mediación parcial entre la experiencia intelectual con empleados y el valor hedónico. A su vez, considerando los efectos directos e indirectos (a través de la experiencia emocional y del valor de la experiencia) de las experiencias offline del consumidor sobre la satisfacción, las dimensiones de experiencia con mayor influencia en la satisfacción son la experiencia pragmática, la experiencia emocional y la experiencia sensorial. En el contexto online, la experiencia emocional presenta (a) un efecto de mediación total entre la experiencia social online y la satisfacción y entre la experiencia relacionada con la calidad de la información y la satisfacción; y (b) un efecto de mediación parcial entre la experiencia social online y el valor hedónico. De igual forma, considerando los efectos directos e indirectos (a través de la experiencia emocional y del valor de la experiencia) de las experiencias online del consumidor sobre la satisfacción, las dimensiones de experiencia con mayor influencia en la satisfacción son la experiencia pragmática, la experiencia relacionada con el diseño de la página web y la experiencia emocional. Finalmente, en la compra offline el valor hedónico ejerce una influencia mayor en la satisfacción que el valor utilitario, mientras que ocurre lo contrario en la compra online. Esto puede deberse a que los consumidores online se dejan guiar más por precios y promociones que por el valor que le reporta la compra. Aun así, la diferencia de importancia es reducida en los dos casos y ambos componentes del valor son necesarios para proporcionar una experiencia óptima. El segundo modelo permite investigar la relación existente entre satisfacción del consumidor y su lealtad actitudinal. A nivel offline ésta incluye cuatro indicadores de lealtad actitudinal (WOM, intención de recompra, disposición a pagar más y disposición a pasar más tiempo en el establecimiento), siendo mayor el impacto sobre las intenciones de recompra en los dos contextos analizados (tienda física y tienda online). Esto lleva a pensar que un consumidor satisfecho es aquel que se convertirá en cliente fiel, si bien es cierto que la satisfacción es solo uno de los factores de los que depende la fidelización, hay otros factores influyentes como las barreras de salida o costes de cambio y el valor percibido en la oferta de la competencia. Cabe destacar que a nivel online no se encuentran evidencias que la satisfacción del consumidor se relacione con la disposición a pagar más, quizás en parte porque a nivel online el consumidor tiene una mayor facilidad para buscar y comparar los precios y espera comprar al mejor precio posible. Una vez más, se confirma que la experiencia emocional durante el acto de compra cumple un papel relevante en el comportamiento del consumidor. A nivel offline esta experiencia se relaciona con la disposición a pasar más tiempo en el detallista. La vivencia de esas experiencias emocionales positivas o la ausencia de experiencias emocionales negativas lleva al consumidor a vivir una situación agradable, en la que no le importa permanecer más tiempo en el establecimiento. A nivel online, además del impacto de la experiencia emocional en la disposición a permanecer más tiempo en la página web del detallista, se observa su influencia positiva y significativa sobre la disposición a realizar WOM. En este contexto online los comentarios de otros usuarios cobran una mayor relevancia, al tener la compra por Internet su principal barrera en no poder tocar los productos. Así pues, toda información recibida sobre el producto o marca que se desea comprar y que no provenga del propio detallista es muy valiosa. De este modo, vivir experiencias positivas en la web del detallista anima al consumidor a realizar comentarios online sobre su experiencia, a la par que está dispuesto a permanecer más tiempo en la web del detallista, buscando información sobre productos de su interés o llevando a cabo compras no planificadas. En cuanto al valor de la experiencia de compra, los modelos a nivel offline y online obtienen las mismas conclusiones. El valor hedónico de la experiencia de compra se relaciona con todos los indicadores de lealtad actitudinal estudiados. Disfrutar durante el acto de compra lleva al consumidor a mostrar lealtad actitudinal hacia el establecimiento detallista. Por tanto, el detallista debe definir y diseñar una atractiva experiencia de compra para que el consumidor se entretenga durante el proceso de búsqueda de información y/o compra, que no acuda al detallista sólo porque tenga que hacerlo, sino porque realmente lo disfruta. El valor utilitario de la experiencia de compra también se relaciona con dos indicadores de la lealtad actitudinal del consumidor: disposición a realizar WOM e intención de recompra. Es lógico pensar que un consumidor cuyo valor de la experiencia de compra es utilitario no estará dispuesto a pagar más por un mismo producto ni estará dispuesto a pasar más tiempo en el detallista, factores que se asocian a la experiencia hedónica y no funcional. Así pues, aquellos compradores que se dejan guiar por la utilidad en la compra (por ejemplo, comprar un mismo producto más barato, buscar las mejores promociones o la mejor relación calidad-precio) estarán dispuestos a realizar WOM positivo si esta compra les reporta ese valor funcional que buscan. Además, sus intenciones de recompra serán mayores si este valor está presente durante el acto de compra. Por último, se ha estimado un tercer modelo para analizar la relación entre satisfacción, lealtad actitudinal y lealtad comportamental. Es de esperar que aquellos consumidores más satisfechos y dispuestos a realizar WOM positivo, con intenciones de recompra, dispuestos a pagar más y a pasar más tiempo en el detallista sean los que finalmente realizan un mayor gasto. No obstante, a nivel offline sólo se encuentra evidencia de que el gasto real en el establecimiento se relacione con la satisfacción y con la disposición a pagar más y a pasar más tiempo en el detallista, siendo mayor la de la satisfacción. A nivel online, el gasto real se relaciona con todos los indicadores de la lealtad actitudinal y la satisfacción, siendo superior la influencia de las intenciones de recompra y de la satisfacción. Como complemento se ha considerado relevante analizar las relaciones entre los tipos de la experiencia de compra, el valor de la experiencia de compra y la satisfacción por segmentos de consumidores, en función de su motivación en la compra (extrínseca o intrínseca), impulsividad a la hora de comprar, sensibilidad al precio, compromiso con el detallista, frecuencia en las visitas y/o compras y en función de si va a comprar sólo o acompañado o si visita la web por iniciativa propia o por recomendación de alguien. Esto permite al detallista conocer que tipos de estrategias son más eficaces en función del público objetivo al que se quiera dirigir y el tipo de compra que se lleve a cabo en su establecimiento. Por ejemplo, en una tienda de informática especializada en la venta de ordenadores portátiles la impulsividad del consumidor y la frecuencia de compra será menor que en una tienda de cosmética y perfumería, en el sector del lujo la sensibilidad al precio será menor, y el compromiso con la empresa será mayor en aquellas compras en las que el consumidor más se involucre.