Análisis de la innovación en marketing y del comportamiento del consumidor en el sector del comercio en España stars

Resumen

La globalización e intensificación de la competencia, la rápida evolución de la tecnología, los ciclos de vida de los productos cada vez más cortos o la existencia de una demanda cada vez más exigente, segmentada y conectada, entre otros factores, han acelerado el estudio de la innovación como factor clave para lograr posiciones de ventaja en los mercados y atraer a los clientes. En este contexto, la problemática del pequeño comercio urbano es también una preocupación para los investigadores, ya que la crisis económica ha acelerado el cierre de establecimientos comerciales tradicionales y, simultáneamente, están apareciendo nuevos formatos o recuperándose otros como respuesta a los nuevos consumidores. Dada la escasa literatura científica que existía, al inicio de esta tesis, sobre la innovación en marketing resulta de gran interés contribuir a llenar este hueco ya que su estudio coadyuva a encontrar soluciones para abordar el nuevo escenario competitivo del comercio. Por tanto, en la presente tesis doctoral, se afronta el estudio del sector del comercio desde una doble perspectiva: por un lado, el análisis de la oferta (empresas) y por el otro, el análisis del comportamiento de la demanda (consumidores). El primer enfoque se ha centrado en analizar la innovación en marketing. Los resultados han puesto de manifiesto que esta se encuentra en una fase incipiente, ya que únicamente el 27,2% de las empresas declaran realizar innovación en marketing, siendo las modificaciones en el diseño del producto las más frecuentes. En el caso del comercio el porcentaje se reduce al 26,1%, destacando la innovación en comunicación. Sin embargo, la innovación en marketing es la segunda más implementada por los pequeños y medianos comercios cuando en el resto de sectores es la última de los cuatro tipos (producto, proceso, organización y marketing). El tamaño, la actividad que desarrolla la empresa, la realización de tareas exportadoras y la inversión en I+D interna son las características que hacen a las empresas ser más propensas a desarrollar innovación en marketing. La crisis también ha afectado a las características estructurales de las empresas que innovan en marketing. El segundo enfoque, ha analizado el comportamiento de los consumidores en las calles comerciales para conocer lo que los clientes valoran en términos de calidad de la interacción cliente-vendedor. Los resultados muestran que los clientes citan la atención personal como el principal factor que motiva su preferencia por las tiendas minoristas situadas en las calles comerciales de las ciudades. Sin embargo, esta motivación no es tan relevante para aquellos que prefieren los centros comerciales. Analizando la calidad del servicio para medir simultáneamente las expectativas normativas, predictivas y la importancia de cada atributo de la escala SERVQUAL-P, el resultado más llamativo es que las dimensiones de las expectativas normativas y predictivas son las mismas, sin embargo, estas difieren respecto a su importancia. La principal contribución reside en el hallazgo de que la atención personal, cuando se evalúa con la escala de importancia se divide en dos dimensiones: (1) cortesía en la atención y (2) relación personal. La cortesía es siempre bienvenida, pero las relaciones personales son menos valoradas y con frecuencia rechazadas. La tesis concluye con implicaciones académicas, prácticas y propone nuevas líneas de investigación.