La productividad del marketing en la relación empresa-cliente. Valoración y predicción de los servicios contratados

Resumen

Las empresas reconocen la importancia estratégica de mantener una sólida base de clientes leales para la supervivencia, el crecimiento y el rendimiento financiero. Las investigaciones recientes en la disciplina del marketing abordan cómo las percepciones de los clientes pueden favorecer la predicción de los ingresos económicos futuros, el valor de una empresa y consecuentemente, analizar la productividad y/o los resultados del marketing. El valor del cliente se trata ampliamente en la literatura del marketing desde diversos puntos de vista. Especialmente, el marketing relacional y el análisis económico del valor del cliente comparten la idea de que los clientes o relaciones con los clientes tienen valor para la empresa. En esta investigación se profundiza en la valoración y predicción de dos aspectos importantes: relaciones con los clientes y la responsabilidad financiera. Esta investigación se centra en el análisis del valor de la relación empresa-cliente, considerando un planteamiento teórico que alcanza el valor de las percepciones del cliente individual y el impacto en el valor económico de la empresa, de manera que se evalúa la eficacia de las acciones y/o la productividad del marketing de las empresas de un sector y la comparación entre las mismas. El objetivo principal de esta investigación es estudiar el efecto de los inputs o percepciones del cliente mediante las tres equities (valor, marca y calidad de la relación) y la lealtad sobre los outputs de la productividad del marketing para la empresa (valor de vida del cliente o CLV, ayudar a otros clientes, ayudar a la empresa). El valor del cliente representa un nuevo paradigma que sostiene que la creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva requiere un enfoque más amplio que un simple enfoque en la calidad del servicio o la satisfacción del cliente (Woodruff, 1997). La literatura del marketing destaca fundamentalmente dos formas de ver el valor del cliente. La primera se refiere a cómo los clientes perciben el valor que obtienen de los productos y servicios. La otra noción de valor del cliente se refiere al valor económico de las ganancias de la empresa de/desde los clientes. El valor percibido ha sido objeto de gran interés en la literatura del marketing relacional desde principios de 1990. El valor percibido del cliente se define como el juicio o evaluación realizada por un cliente sobre la comparación entre las ventajas o utilidad obtenida a partir de un producto, servicio o de la relación, y los sacrificios o costes percibidos (Zeithaml, 1988). El valor percibido crea la confianza y la lealtad en una relación por lo que se han desarrollado numerosos modelos causales de valor percibido que influyen en otras variables (satisfacción, compromiso, lealtad, etc). La literatura del marketing relacional reconoce la multidimensionalidad del valor percibido, ya que destaca la importancia del valor funcional, el valor emocional y el valor social en la construcción de la calidad de la relación y la lealtad. Los modelos del marketing relacional tienen un mayor auge en el sector de los servicios, ya que existe la interacción de las partes o entre las personas que interactúan, donde los clientes cambian el foco de la valoración de ofertas separadas para evaluar la relación como un todo, a medida que la relación se desarrolla con el tiempo. Sin embargo, como las relaciones son de dos caras y se necesitan dos para que una relación exista, un enfoque de marketing relacional tiene que suponer un win a win para las partes. No obstante, los estudios sobre marketing relacional tratan generalmente desde el lado del proveedor único (ver la crítica del marketing relacional en la práctica en Fournier et al., 1998). La importancia del valor se observa también en la literatura del valor económico del cliente o customer equity. Se considera que las percepciones del cliente en cuanto al valor funcional son el antecedente principal de este valor económico del cliente o customer equity, por lo que sin una percepción mínima sobre el producto o servicio, no existe una base sobre la cual formar otras percepciones, como la marca y la relación. Esta literatura asume un punto de vista racional y muestra que el valor funcional se centra en el precio, la calidad, y la conveniencia (por ejemplo Vogel et al., 2008). Además, las estrategias de marketing relacional y las estrategias de marca se superponen en la creación de valor para el cliente. Los investigadores sugieren que las relaciones y las marcas representan dos fuentes fundamentales de los activos intangibles, basados en el mercado que se pueden aprovechar en un desempeño financiero superior (Srivastava et al. 1998). El valor económico del cliente o customer equity es simplemente una medida del valor de los activos de las relaciones con los clientes (Blattberg y Deighton, 1996. El valor de vida del cliente (CLV) es el cálculo del valor presente de todos los flujos de efectivo futuros atribuido a una relación con el cliente, siendo esta métrica más potente que el análisis histórico de la rentabilidad de cliente porque trata a los clientes como activos y a los gastos de marketing como inversión (Gupta, 2009). Por lo tanto, el valor de vida del cliente tiene un planteamiento predictivo de las operaciones (ingresos y gastos) en el futuro. Rust et al. (2000) extienden el enfoque del valor de vida de un cliente individual de la marca de una empresa específica, demostrando la importancia de las percepciones de los clientes y las actitudes (valor, marca y relación) en la predicción del valor de vida del cliente. La agregación del valor de vida del cliente de todos los actuales y potenciales clientes se conoce como valor económico del cliente o customer equity, siendo una buena medida indirecta de la valoración de la empresa (Gupta et al., 2004). Por lo tanto, en comparación con el valor de vida del cliente, el valor económico del cliente (customer equity) es una medida a nivel macro que se puede aplicar directamente para entender el valor de la empresa en el mercado y las acciones de marketing (Zhang et al., 2010), y en su caso, predice los resultados económicos en base a los clientes de la empresa, convirtiéndose así en una valiosa información que debe darse a los inversores (Wiesel y Villanueva, 2008). Consecuentemente, el objetivo común del marketing relacional y el valor del cliente se centra en la comprensión de los clientes y en proporcionarles un mayor valor en una relación a largo plazo. Con el fin de incorporar una perspectiva del valor en el marketing relacional y del valor económico del cliente consideramos en nuestra investigación la integración de los dos puntos de vista de la perspectiva del valor con objeto de medir la efectividad del marketing relacional mediante el valor de vida del cliente. De esta manera, la primera noción del valor del cliente se aborda en el capítulo 1 integrándola con el marketing relacional. En el capítulo 2 se desarrolla el valor del cliente desde el punto de vista económico y su ciclo de vida. En el capítulo 3 integraremos ambos planteamientos en un modelo causal que contempla el valor mutuo, es decir, cuando se cumplen estos dos aspectos determinantes: valor percibido por el cliente y valor económico de/desde el cliente. El modelo planteado incorpora nuevas subdimensiones a las percepciones del cliente (valor, marca y relación) del modelo de Rust et al. (2004b), a partir de la revisión de la literatura de marketing relacional y fundamentándonos en el planteamiento teórico del modelo de Persson y Ryals (2010), donde se relacionan los antecedentes o las percepciones (actitudes y comportamientos) con las consecuencias (valor de vida del cliente). Así, junto a la introducción de las subdimensiones del valor percibido (funcional, emocional y social) procedentes del marketing relacional como marco de la investigación, se desarrollan nuevas subdimensiones para la marca a partir del modelo de la productividad de marca (Keller y Lehmann, 2006) y de la productividad del marketing relacional (Bush et al., 2007). En este sentido, un sólo modelo integra distintos modelos de productividad del marketing (valor, marca y relación) como estrategias o inputs junto a la lealtad que permiten analizar los outputs o las consecuencias económicas (CLV) y no económicas (comportamiento ciudadanía). Nuestro estudio analiza empíricamente las percepciones y los comportamientos de los clientes que tienen contratados servicios de telecomunicaciones (telefonía fija, móvil, banda ancha de internet, etc) para el hogar de manera continuada en España, en línea con otros proyectos precedentes en EE.UU, Brasil, Corea o Australia. Los servicios ofrecidos por los operadores de telecomunicaciones forman parte del sector de servicios de Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Se necesitan medidas centradas en el cliente individual con el fin de lograr el mejor rendimiento deseado dentro de este enfoque centrado en el cliente y el valor de vida del cliente es una de las medidas fundamentales centradas en el cliente (Verhoef y Lemon, 2013), pues la capacidad de medir el rendimiento del marketing mejora significativamente el rendimiento financiero. Silveira et al. (2012) demuestran que un sencillo cálculo del valor de vida del cliente es un buen predictor del valor futuro de la empresa en el sector de las telecomunicaciones, aspectos que aparecen en los distintos modelos teóricos para medir la productividad del marketing (Rust et al. 2004a, Bush et al., 2007). Para la modelización del modelo de ecuaciones estructurales se ha adoptado la estimación de las relaciones estructurales mediante Partial Least Squares (PLS). Esta técnica se orienta a la investigación causal-predictiva y se considera más apropiada (Henseler et al., 2015b) que los métodos clásicos (LISREL) para el modelo estructural que proponemos. Puesto que nuestro objetivo empírico es analizar los resultados a nivel de sector además de los resultados entre empresas (análisis multigrupo), esta técnica es más flexible a la hora de considerar la estimación del modelo con cada una de las empresas del sector, ya que para el análisis sólo disponemos del subconjunto de observaciones de cada empresa, y no del total de la muestra u observaciones del sector. Además, la técnica PLS también destaca por la ausencia de supuestos sobre la distribución de indicadores observables o el análisis de relaciones indirectas cuando estas necesitan estimarse conjuntamente con las relaciones directas del planteamiento de hipótesis. Aunque las investigaciones empíricas del marketing reconocen que el valor de vida del cliente se obtiene normalmente a partir de la información de la empresa, en nuestra investigación se obtiene directamente del encuestado como en el modelo de Rust et al. (2004b). Es decir, esta investigación introduce la medición del valor de vida del cliente mediante dos indicadores que se obtienen para cada encuestado tras aplicar la fórmula predictiva al gasto total personal y al gasto total familiar que se divide por número de miembros. La novedad en la métrica del valor de vida del cliente o CLV respecto a los estudios precedentes en la literatura del marketing aparece en el modelo planteado, pues se predice mediante un constructo basado en estas dos variables continuas especificadas como indicadores reflectivos. En resumen, este trabajo profundiza en los modelos de productividad del marketing basándose en el valor mutuo. El punto de partida son las percepciones del cliente por los servicios contratados mediante las tres equities (valor, marca o relación) como medida de la eficacia de las acciones de las empresas e inputs del proceso de creación de valor y la lealtad del cliente. Como consecuencia de estas actuaciones por parte de las empresas, se predice su output con medidas que se interpretan como el retorno de las relaciones (resultados económicos como CLV y otros no económicos como el comportamiento ciudadanía del cliente) que amplían medidas tradicionales como el retorno de la inversión. En el capítulo 4 se describe el diseño de la investigación y en el capítulo 5 se muestra el análisis de los resultados. En el capítulo 6 comentamos las conclusiones, recomendaciones y las futuras líneas de investigación. Principales aportaciones Aunque los estudios sobre marketing relacional generalmente se tratan únicamente desde el lado del proveedor, en la práctica (Fournier et al., 1998), Grönroos (2012) toma como punto de partida los posibles beneficios que se pueden obtener a partir de una interacción relacional entre las dos partes, ya que para poder implementar una relación en aras de una situación win-win, la gestión de la productividad tiene que ser considerada como un problema común en un enfoque de marketing relacional. No es suficiente que las partes intenten comprometerse por separado para ser más productivos. En su lugar, se debe tender a ser más productivo en conjunto, ya que buscar una mayor productividad por separado tiene probablemente un efecto perjudicial en el bienestar común de las partes. La primera aportación teórica de nuestro estudio se refiere al análisis de la productividad del marketing no sólo desde el punto de vista del cliente, sino también desde el punto de vista de la empresa. El planteamiento teórico de esta investigación no se centra en la justificación de esfuerzos de marketing y el cálculo del retorno de la inversión (Rust et al., 2004), sino en el retorno de las relaciones. El retorno de las relaciones (Gummesson, 2008) se refiere no sólo a las ganancias monetarias sino también a otros beneficios no monetarios que se obtienen por parte del cliente como el comportamiento favorable (boca-oreja, etc), donde el rendimiento de las relaciones es un resultado a través del tiempo, atribuible al hecho de que una relación se ha establecido y funciona. La segunda aportación teórica es la integración del concepto ‘valor’ en el estudio de la productividad del marketing. Después de Holbrook (1994), hay dos formas opuestas de ver el valor del cliente. La primera se refiere a cómo los clientes perciben el valor que obtienen de los productos y servicios. La otra noción de valor del cliente se refiere al valor económico de las ganancias de la empresa de/desde los clientes. A esta segunda noción, la literatura reciente del marketing plantea que puede no ser suficiente la valoración o evaluación del valor de los clientes basándose únicamente en sus transacciones con una empresa, siendo en el marketing relacional donde se sostiene que las relaciones son de dos partes y se obtienen otros beneficios no monetarios. El valor de la participación o compromiso activo del cliente es fundamental para evitar la subvaloración y sobrevaloración de los clientes (Kumar et al., 2010). Nuestro modelo reconoce ambas nociones de ‘valor’, tanto percepciones del cliente, como comportamientos de compra a lo largo de toda la vida junto a comportamientos voluntarios y/o altruistas que ayudan a la empresa (comportamiento ciudadanía). La tercera aportación teórica corresponde a la teoría financiera moderna y su orientación de gestión conocido como “Gestión Basada en el Valor”, una disciplina de gestión que sostiene que toda la actividad e inversión de recursos es la creación de valor para los accionistas (Ryan y Trahan, 2007). El valor del cliente desde una perspectiva más económica (customer equity) está formado por el valor de vida (CLV) de todos los actuales y potenciales clientes (Zhang et al., 2010), siendo una buena medida indirecta de la valoración de la empresa (Gupta et al., 2004). El valor del tiempo de vida del cliente es una medida más potente que el análisis histórico de la rentabilidad del cliente porque trata a los clientes como activos y los gastos de marketing como inversión (Gupta, 2009). En este sentido, el valor económico del cliente está sustentado en la métrica de clientes individuales de la empresa, siendo el punto clave el valor futuro del cliente, ya que se introduce el concepto de potencialidad, lo que implica una visión estratégica del activo cliente, en vez de una visión de corto plazo y netamente táctica. Es decir, se está valorando la cartera de clientes como el activo crítico para alcanzar la rentabilidad de la empresa puesto que los flujos de ingresos están basados en las utilidades generadas por los clientes. De esta manera, las empresas pueden conseguir en el medio y largo plazo incrementar el promedio del valor de vida de sus clientes y consecuentemente, lograr un mayor valor de su cartera de clientes y valor de la empresa. Nuestra investigación da respuesta a las críticas de la “Gestión Basada en el Valor” por no considerarse un enfoque centrado en el cliente y aclarar qué actividades de marketing crean valor para los accionistas. El modelo que hemos desarrollado contempla la medición del CLV como el valor de la empresa y establece los antecedentes del valor económico del cliente (valor, marca y relación) y la lealtad intencional, en lugar de considerar las actividades de marketing que crean valor para el accionista. Esto es coherente con modelos teóricos recientes (Persson y Ryals, 2010), donde el valor económico del cliente (customer equity) evalúa la efectividad del marketing mediante un modelo que relaciona antecedentes (actitudes), comportamientos del cliente y consecuencias económicas y no económicas. Asimismo, nuestro modelo contempla más consecuencias o nuevos outputs de productividad que el modelo de la productividad de Rust et al. (2004b) que extiende el foco de un valor de vida del cliente individual (customer equity) a la marca o una empresa específica y que emplea el retorno de la inversión o ROI para justificar inversiones. Nuestra investigación, junto al valor de vida del cliente, contempla el comportamiento ciudadanía, como medida de la productividad conjunta o evaluación del retorno de las relaciones. Asimismo, estas medidas de output abarcan completamente el modelo teórico de Kumar et al. (2010) del compromiso activo del cliente. Como el marco de la investigación es el marketing relacional, hay que aclarar que nuestra aportación al planteamiento del modelo teórico de Kumar et al. (2010) se realiza a través del comportamientos altruistas y/o voluntarios del cliente, y no por el comportamiento necesario para la prestación del servicio. Peterson (1995) propone que las relaciones sean impulsadas por la percepción de beneficios mutuos para ambas partes, y esto se pone en práctica a través del concepto de la equidad en la relación. Los consumidores se involucran en conductas de relación basadas en la equidad esperada y el deseo de aumentar la previsibilidad de los resultados. Las relaciones, por lo tanto, se basan en el intercambio de beneficios otorgados y recibidos por cada parte, y estas relaciones seguirán en la medida en que la equidad positiva se lleva a cabo por cada una de las partes. Con raíces en la teoría del intercambio social, la equidad en la relación de intercambio hace hincapié en los beneficios que son proporcionales a las propias aportaciones a la relación (Kelley y Thibaut, 1978). Para la construcción de nuestro modelo y las variables que lo contemplan, además de los argumentos expuestos, nos hemos apoyado en el modelo de la productividad del marketing relacional (Bush et al., 2007) y el modelo de productividad de marca (Keller y Lehmann, 2006). Estas investigaciones trazan la capacidad del marketing para crear valor para los accionistas a través de una cadena de efectos, como el modelo de Rust et al (2004b). Estos tres modelos se apoyan también en la teoría de recursos y capacidades, que reconoce el valor de las relaciones con los clientes como un activo superior a todos los demás recursos de la empresa y el valor económico del cliente distingue entre tipos de recursos en función de su capacidad de crear una ventaja sostenible (Hogan et al., 2002). No obstante, nuestra investigación considera al cliente como “unidad de análisis” y esto supone que las teorías para la justificación de la hipótesis del modelo se centran en el cliente. Puesto que hemos definido el marco de nuestra investigación en el marketing relacional y este enfoque supone que las empresas deben pasar del enfoque orientado a las transacciones a corto plazo con el cliente al enfoque de la construcción de relaciones a largo plazo con el cliente, un objetivo fundamental es fomentar la lealtad de los clientes, lo que Oliver (1999a) define como un profundo compromiso de volver a comprar un producto o servicio preferido en el futuro. El modelo de Oliver (1999a) se fundamenta en las teorías generales del comportamiento de los individuos, como por ejemplo la Teoría de la Acción Razonada de Fishbein y Ajzen (1975) o la Teoría del Comportamiento Planificado de Ajzen (1991) y su aplicación al estudio del comportamiento de la lealtad. Según Oliver (1999a), podemos abordar la lealtad como una construcción en varias fases: cognitiva, afectiva, conativa y la acción. Oliver (1999a) define la lealtad como el compromiso de más alto nivel que supone la transición de una predisposición favorable (lealtad afectiva) a un compromiso de compra repetida (lealtad conativa) y como paso previo a la acción de compra. Su modelo establece una serie de efectos, de tal manera que la lealtad cognitiva es el vínculo más débil de la lealtad, puesto que la lealtad está basada en elementos funcionales, como el precio, la calidad o el programa de puntos, que siempre pueden ser superados por algún competidor. De hecho Oliver (1999a) considera que en este estado se dan transacciones de tipo rutinario, basadas en creencias de marca, en conocimientos previos y experiencias recientes sobre los atributos funcionales de la marca. El segundo estado de lealtad es la afectiva, basada en los sentimientos y emociones generados por la compañía o marca en el cliente. El tercer estado de lealtad es la lealtad conativa, que supone una intención de comportamiento relacionada con la recompra o con la recomendación. El último estado es la lealtad comportamental, que supone un comportamiento concreto y que es consecuencia de los tres estados anteriores. Algunos autores creen que la medición de la "lealtad comportamental" (acción) puede realizarse mediante la medición de las actitudes en un cierto período de tiempo para verificar la repetición de la visita, por lo que se considera poco práctico en la mayoría de los casos y por lo tanto está fuera del alcance de los investigadores (Oppermann, 2000). Además, "la lealtad comportamental" es sólo el resultado estático de un proceso dinámico (Dick y Basu, 1994). Nuestra investigación define una cadena de efectos fundamentada en tres elementos: a) El marco de la investigación centrado en el marketing relacional, b) la revisión de los modelos teóricos que afectan a la productividad del marketing con las variables que los constituyen y c) el modelo de Oliver (1999a) para el desarrollo de la lealtad de los clientes. De esta manera nuestra cadena de efectos llega hasta los comportamientos de clientes, y consideramos las variables económicas (CLV) y no económicas (comportamiento ciudadanía) del cliente como medias Output de la productividad de la empresa. A continuación, se describen las teorías que sostienen las hipótesis relacionadas entre las tres equities (valor, marca y relación) y la lealtad del cliente (teoría de la actitud y teoría del aprendizaje de consumidor). El punto de partida de nuestra investigación es la medición del valor percibido por el cliente como resultado de los esfuerzos de marketing de la empresa. El valor percibido por el cliente forma parte del estudio de las tres equities o antecedentes de customer equity (valor, marca y relación). Por ello, el primer bloque de hipótesis que planteamos se refiere al estudio de cómo influyen las tres equities en la lealtad intencional. Seguidamente se describen los fundamentos teóricos que sostienen las hipótesis relacionadas entre lealtad y sus consecuencias en CLV (comentadas en la teoría de la actitud y teoría del aprendizaje de consumidor) y en el comportamiento ciudadanía (teoría de razonamiento motivado) Heilman et al., (2000) argumenta en base a la teoría de la actitud, que el valor percibido es una evaluación general de lo que se da por lo que se paga y tiene una influencia más directa sobre la lealtad intencional de los clientes en una etapa inicial o temprana del ciclo de vida, ya que los clientes están reuniendo información, se están formando la opinión sobre la marca y la relación, y tratan de reducir el riesgo (Heilman et al., 2000). Con el tiempo, las actitudes hacia la marca y la relación median entre el efecto del valor y la lealtad intencional (Oliver 1999a). Además, a medida que el mercado crece y la experiencia del cliente se acumula, las actitudes más afectivas hacia la marca y la relación influyen en la lealtad intencional. Por tanto, según esta teoría, el valor percibido tiene un mayor efecto directo sobre la lealtad intencional cuando la experiencia es baja, mientras que cuando la experiencia aumenta, las actitudes median entre los efectos del valor percibido sobre lealtad intencional. La literatura del marketing también estudia el desarrollo de la lealtad del cliente como un proceso de aprendizaje del consumidor (Schiffman y Kanuk, 2003). La idea principal de este enfoque es cómo se procesa la información a través de la mente humana en actividades mentales como el ensayo, la elaboración, la motivación, y la recuperación (por ejemplo, Meyer, 1987; Petty y Cacioppo, 1986; Saegert y Young, 1981). Por ejemplo, la experiencia del cliente de la calidad del servicio, puede servir como base para futuras decisiones de consumo, y puede ser visto como una forma de aprendizaje cognitivo. El modelo de productividad de marca de Keller y Lehmann (2006) que hemos adoptado en esta investigación subraya el conocimiento de marca se desarrolla en el cliente individual a través de las subdimensiones (notoriedad, asociaciones, actitud-apego y participación activa). El segundo bloque de hipótesis de nuestra investigación se refiere al estudio de las consecuencias de la lealtad intencional en la cadena de efectos. Las consecuencias de una relación a largo plazo entre cliente y empresa son el resultado u output en un modelo de productividad del marketing. Los clientes que son leales suponen beneficios económicos para la empresa, pues generan flujo de ingresos a lo largo de toda la vida mediante un comportamiento de compra repetitivo. Además, los posibles efectos de la lealtad en las relaciones se reflejan en beneficios no económicos que se fundamentan en la teoría del razonamiento motivado (Kunda, 1990). La lealtad intencional puede ser consecuencia de la compra o alta participación (por ejemplo, Beatty et al., 1988; Schramm-Klein et al., 2008) y está asociada a una mayor estabilidad o preferencia, ya que todas las evaluaciones cognitivas previas apoyan el resultado deseado (por ejemplo, Kunda, 1999). La literatura del marketing revela que los clientes leales poseen más experiencia y conocimiento del proveedor que los clientes no leales y consecuentemente, este conocimiento puede permitirles contribuir más eficazmente a la coproducción del servicio (por ejemplo, Lengnick-Hall, 1996), o proporcionan beneficios sociales (o no económicos) a otros clientes (por ejemplo, Goodwin y Gremler, 1996). Esta investigación contribuye a la teoría del razonamiento motivado (Kunda, 1990) al considerar el comportamiento ciudadanía entre las consecuencias de la lealtad intencional. Además, el marketing relacional como marco de la investigación nos subraya la necesidad de no centrarnos únicamente en los beneficios económicos (como CLV) y el cálculo del retorno de la inversión como outputs, sino de adoptar medidas de output que alcancen el retorno de las relaciones y la productividad conjunta. A su vez, esto es coherente con el modelo teórico del valor del compromiso del cliente (Kumar et al., 2010) que señala la introducción de ciertos comportamientos del cliente para la evitar la subvaloración o sobrevaloración de los clientes.